Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
https://doi.org/10.62574/rmpi.v6iespecial.484
36
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing
emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing
campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
sebastian.vallejo.19@est.ucuacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0007-0305-3107
Mariella Johanna Jácome-Ortega
mariella.jacome@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8598-9206
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
dayana.murillo@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-9652-4535
RESUMEN
Este estudio aborda la aplicación de la neurociencia en el marketing emocional para generar respuestas
positivas en los consumidores del sector gastronómico de Cuenca, Ecuador. Su objetivo principal es
explorar cómo los avances neurocientíficos pueden mejorar la efectividad de las campañas de marketing
emocional. La metodología se basa en un enfoque mixto, combinando encuestas, revisión documental.
Los resultados obtenidos de 78 encuestas muestran que las campañas emocionales tienen un impacto
significativo en las decisiones de compra de los consumidores, aunque las respuestas varían, indicando
que no todos los consumidores reaccionan de la misma forma. Se concluye que las emociones
desempeñan un papel crucial en las decisiones de compra, y las herramientas de neuromarketing, como
el EEG y la fMRI, ofrecen datos valiosos para crear campañas personalizadas que generen un vínculo
emocional con los consumidores, favoreciendo la lealtad y la sostenibilidad de las marcas en el mercado
competitivo.
Descriptores: marketing; neurociencia; consumo alimenticio. (Fuente: Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
This study addresses the application of neuroscience in emotional marketing to generate positive
responses in consumers in the gastronomic sector of Cuenca, Ecuador. Its main objective is to explore
how neuroscientific advances can improve the effectiveness of emotional marketing campaigns. The
methodology is based on a mixed approach, combining surveys and document review. The results
obtained from 78 surveys show that emotional campaigns have a significant impact on consumers'
purchasing decisions, although responses vary, indicating that not all consumers react in the same way. It
is concluded that emotions play a crucial role in purchasing decisions, and neuromarketing tools, such as
EEG and fMRI, offer valuable data for creating personalised campaigns that generate an emotional
connection with consumers, promoting brand loyalty and sustainability in the competitive market.
Descriptors: marketing; neuroscience; food consumption. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 28/11/2025. Revisado: 17/12/2025. Aprobado: 08/01/2026. Publicado: 17/01/2026.
Sección artículos de investigación
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
37
INTRODUCCIÓN
La neurociencia ha revelado cómo las emociones influyen en las decisiones de compra y en la
percepción de los consumidores, lo que ha impulsado el desarrollo de estrategias de marketing
emocional basadas en el funcionamiento del cerebro. En este sentido, el sector gastronómico
en Ecuador ha experimentado un crecimiento y una transformación significativa en la última
década, consolidándose como un pilar fundamental de la economía y un reflejo de la rica
diversidad cultural del país. El sector de servicios, el cual incluye actividades de alojamiento y
servicio de comidas, ha mostrado un dinamismo constante, contribuyendo de manera
importante al producto interno bruto y a la generación de empleo. Según datos del Registro
Estadístico de Empresas (REEM), para el año 2023 el número de empresas dedicadas a
actividades de servicio de comidas y bebidas ha mantenido una tendencia al alza, reflejando un
mercado en expansión y una creciente demanda por parte de los consumidores. Este
crecimiento no solo se evidencia en el aumento del número de establecimientos, sino también
en el volumen de ventas y en la cantidad de plazas de trabajo que se generan anualmente. La
evolución histórica del REEM muestra cómo el sector ha superado diversas coyunturas
económicas, demostrando su resiliencia y capacidad de adaptación (Instituto Nacional de
Estadística y Censos, 2025).
La provincia del Azuay se destaca como un polo de desarrollo económico en el sur del
Ecuador. De acuerdo con los datos del censo nacional económico, para el año 2011 la
provincia contaba con un total de 48.944 empresas en todos los sectores productivos. De
estas, 5.027 establecimientos pertenecían a las actividades de alojamiento y servicios de
comida, empleando a 14.460 personas y generando ingresos por más de 152 millones de
dólares. Aunque estos datos corresponden a más de una década atrás, permiten inferir la
importancia histórica y la consolidación del sector gastronómico en la provincia (Instituto
Nacional de Estadística y Censos, 2011). Siguiendo esta línea, los registros más recientes del
Servicio de Rentas Internas confirman esta tendencia al evidenciar la existencia de 17.862
restaurantes registrados en la provincia del Azuay, lo que reafirma su peso dentro de la
economía regional. Este conjunto empresarial está compuesto principalmente por micro y
pequeñas empresas que generan empleo y dinamismo económico, y que contribuyen al
desarrollo turístico y cultural del territorio (Servicio de Rentas Internas, 2025).
En paralelo, la ciudad de Cuenca se consolida como el principal centro gastronómico del
Azuay, concentrando 13.920 restaurantes, lo que equivale al 77,9% del total provincial. Este
predominio responde a su condición de capital provincial, su fuerte actividad turística y su oferta
culinaria diversa (Servicio de Rentas Internas, 2025). Desde años anteriores, el cantón ya
mostraba una alta densidad de establecimientos en la categoría de alojamiento y servicio de
comidas, ubicándose como una de las actividades económicas más relevantes para la ciudad.
La proliferación de restaurantes en zonas urbanas y rurales refleja un sector altamente
competitivo, donde la diferenciación a través de estrategias de marketing emocional se vuelve
esencial para la sostenibilidad de los negocios (Instituto Nacional de Estadística y Censos,
2011).
Es en este escenario de alta competencia y de búsqueda de diferenciación donde la
neurociencia puede aportar un valor significativo al marketing gastronómico. Sumado a esto, la
problemática de cómo influir en la decisión de compra del consumidor y de cómo generar un
vínculo emocional duradero con la marca es central para los restaurantes en Cuenca; por ello,
esta investigación se plantea la siguiente pregunta: ¿cómo influye la neurociencia en la
creación de campañas de marketing emocional?
Para responder a esta interrogante, se plantea como objetivo general aplicar los avances de la
neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional que generen respuestas
positivas en los consumidores del sector gastronómico de Cuenca. Se busca comprender cómo
los estímulos sensoriales, los mensajes y las experiencias diseñadas con base en el
conocimiento del funcionamiento del cerebro pueden potenciar el impacto de las estrategias de
marketing, logrando no solo atraer a más clientes, sino también construir relaciones sólidas y
duraderas con ellos.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
38
Referencial teórico
Las respuestas emocionales de los consumidores son vitales en el análisis del comportamiento
de compra y la percepción de las marcas. Estas respuestas son reacciones psicológicas y
fisiológicas que surgen cuando los consumidores interactúan con diversos estímulos de
marketing, tales como anuncios publicitarios, productos, servicios y marcas. Medir estas
respuestas permite a los investigadores comprender cómo las emociones influyen en las
decisiones de compra y cómo se construyen las relaciones entre los consumidores y las
marcas. Por lo que las respuestas emocionales incluyen tanto emociones conscientes como
inconscientes, que no solo afectan la evaluación del producto, sino también la disposición del
consumidor a comprar y la lealtad hacia la marca (Bhatia, 2019).
El estudio de las emociones en el marketing resulta esencial, ya que estas influyen de manera
significativa en las decisiones de compra. Las emociones se pueden clasificar según su
valencia, que pueden ser positivas o negativas. Las positivas, como la felicidad, el placer o la
alegría, generan afinidad con los productos y aumentan las probabilidades de compras
repetidas, fomentando el marketing boca a boca y la lealtad con la marca. Por el contrario, las
emociones negativas, como la tristeza, la ira o el disgusto, pueden provocar aversión hacia la
marca, afectando negativamente la percepción del consumidor y reduciendo las oportunidades
de compra futura. Ambas también pueden diferenciarse en dos tipos: las primarias, como el
miedo o la sorpresa, son respuestas automáticas e instintivas a estímulos específicos, sin
necesidad de una evaluación profunda. Un consumidor puede experimentar alegría o
satisfacción al ver un anuncio positivo. De forma contraria, las emociones secundarias son más
complejas y surgen de la interacción de las emociones primarias con las experiencias previas y
el contexto social del consumidor, como el orgullo, la vergüenza o la admiración (Song et al.,
2025; Bhatia, 2019).
La medición de las respuestas emocionales de los consumidores se ha facilitado gracias al uso
de herramientas avanzadas de neuromarketing que permiten observar las reacciones
cerebrales y fisiológicas en tiempo real. Estas herramientas incluyen el electroencefalograma
(EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI), el seguimiento ocular (eye tracking) y la
respuesta galvánica de la piel (GSR). Cada una de estas tecnologías proporciona una visión
única de cómo los consumidores experimentan las emociones y cómo estas emociones
impactan su comportamiento (Alvino et al., 2020).
El EEG es una de las herramientas más comunes en neuromarketing, ya que permite medir la
actividad eléctrica del cerebro a través de electrodos colocados en el cuero cabelludo. Cuando
un consumidor ve un anuncio o interactúa con un producto, el EEG puede detectar las
fluctuaciones en las ondas cerebrales, proporcionando información sobre la excitación
emocional y el nivel de atención. Un anuncio que genera una respuesta emocional positiva,
como la sorpresa o la alegría, puede provocar un aumento en la actividad de ciertas ondas
cerebrales asociadas con la estimulación positiva. De la misma forma, un producto que causa
incomodidad o desagrado puede generar una respuesta cerebral asociada con emociones
negativas, como la aversión o el rechazo (Jukić, 2023).
La fMRI, por otra parte, permite observar la actividad cerebral a través de la medición de los
cambios en el flujo sanguíneo. Esta herramienta es útil para mapear las áreas específicas del
cerebro que se activan cuando los consumidores experimentan emociones relacionadas con un
producto o marca. Esta resonancia es particularmente efectiva para comprender cómo las
emociones influyen en los procesos cognitivos, como la toma de decisiones. Para ilustrar,
indagaciones recientes mostraron que las áreas del cerebro vinculadas con la recompensa y la
motivación, como el núcleo accumbens, se activan cuando los consumidores experimentan
emociones positivas hacia una marca o producto (Song et al., 2025).
El eye tracking es otra herramienta valiosa que permite medir la atención visual de los
consumidores, observando el movimiento de los ojos y la duración de la fijación visual en
diferentes partes de un estímulo, como un anuncio o el diseño de un producto. Los estudios
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
39
relacionados con el tema revelan qué elementos de un anuncio o producto atraen más la
atención del consumidor y generan una mayor respuesta emocional. Esto resulta beneficioso
para optimizar los elementos visuales de una campaña publicitaria, asegurando que los
aspectos más importantes del mensaje lleguen al consumidor de manera efectiva (Alvino et al.,
2020).
La respuesta galvánica de la piel (GSR) mide la conductividad de la piel, que aumenta cuando
el cuerpo experimenta una respuesta emocional significativa. Este cambio en la conductividad
de la piel puede indicar niveles de excitación, ansiedad o estrés, proporcionando datos
adicionales sobre la intensidad de las emociones que experimenta el consumidor. Esta
herramienta es particularmente eficaz para medir la reacción emocional inmediata y no
consciente ante un estímulo de marketing, como un anuncio que provoca una fuerte respuesta
emocional (Bhatia, 2019).
El uso de estas herramientas permite a las marcas obtener datos precisos sobre cómo los
consumidores reaccionan emocionalmente a diferentes estímulos. Con esta información, las
empresas pueden ajustar sus estrategias de marketing para generar las emociones adecuadas
en sus consumidores, mejorando así la efectividad de sus campañas. Es decir, si un anuncio
provoca una activación emocional positiva en el cerebro de los consumidores, las marcas
pueden optar por repetir ciertos elementos visuales o emocionales en futuras campañas para
generar la misma respuesta favorable (Song et al., 2025).
Más aún, las herramientas de neuromarketing permiten analizar cómo los consumidores
responden a diferentes aspectos de los productos o anuncios, como los colores, el diseño, el
mensaje y el tono. Al comprender qué estímulos generan las emociones deseadas, las marcas
pueden personalizar sus productos y campañas para alinearse mejor con las expectativas
emocionales de sus consumidores. Esto no solo aumenta la efectividad de las campañas
publicitarias, sino que también contribuye a la construcción de una relación emocional más
sólida con los consumidores, lo que puede llevar a una mayor fidelidad y repetición de compras
(Jukić, 2023).
Las emociones juegan un papel importante en la toma de decisiones de compra, ya que son un
factor determinante en la evaluación de productos y marcas. Las respuestas emocionales
positivas pueden aumentar la probabilidad de compra y promover la lealtad a largo plazo,
mientras que las emociones negativas pueden tener efectos perjudiciales en la percepción del
consumidor. Las herramientas pertenecientes al neuromarketing proporcionan una manera
precisa y efectiva de medir estas respuestas emocionales, permitiendo a las empresas diseñar
campañas que no solo atraen la atención, sino que también generan la conexión emocional
necesaria para influir en las decisiones de compra.
MÉTODO
La investigación se sustentó en un enfoque que buscó la integración del conocimiento a través
de la combinación de métodos, partiendo de la lógica del pensamiento sistémico que busca
analizar los fenómenos en términos de interconexiones y flujos. Conforme a lo planteado por
León et al. (2019), se utilizó una estrategia que incorporó el método inductivo-deductivo,
permitiendo la formulación de proposiciones a partir de los datos específicos y la confrontación
de estos con teorías existentes. Este diseño se apoyó en el método descriptivo, esencial para
reseñar los rasgos y atributos del fenómeno estudiado: los consumidores de restaurantes en la
provincia del Azuay, principalmente habitantes de la ciudad de Cuenca.
En cuanto a la recolección de información, se emplearon tres técnicas. La principal fue la
encuesta, utilizando un cuestionario como instrumento aplicado a los consumidores,
permitiendo la recolección de datos cuantificables para su análisis estadístico. Se recurrió a la
revisión documental, para lo cual se consultaron fuentes primarias, secundarias y terciarias
como libros, artículos científicos y reportes, que proporcionaron el marco teórico y
antecedentes necesarios. Se integró la observación directa como técnica para conocer de
forma directa el objeto de estudio, contribuyendo a la descripción de las situaciones en el
contexto real (Gallegos et al., 2021).
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
40
El universo de estudio abarcó a la población de consumidores gastronómicos activos en la
provincia del Azuay, con un enfoque geográfico prioritario en la zona urbana de la ciudad de
Cuenca. Considerando que la población general de Cuenca y Azuay es infinita, se aplicó la
fórmula de muestreo para poblaciones infinitas. Los parámetros utilizados fueron los siguientes:
un nivel de confianza del 90% con un valor estándar Z de 1,645; una probabilidad de éxito (p)
del 50% o 0,5, representando la máxima incertidumbre; una probabilidad de fracaso (q) del
50% o 0,5; y un margen de error (e) del 9,31% o 0,0931. La fórmula aplicada fue:
n = Z² · p · q / e²
Sustituyendo los valores en la fórmula:
n = (1,645)² · 0,5 · 0,5 / (0,0931)²
n = 78,05
Bajo este criterio, y tras aplicar los filtros de selección pertinentes, se consolidó una muestra
final de 78 encuestas válidas. Dicho instrumento fue aplicado in situ a comensales en
restaurantes representativos del sector, garantizando la recolección de datos durante los
horarios de mayor actividad comercial.
RESULTADOS
A continuación, se presentan los resultados obtenidos de la encuesta realizada a 78
consumidores de restaurantes en la ciudad de Cuenca. La tabla 1 muestra la relación entre las
variables confianza con la marca y campañas más efectivas.
Tabla 1. Relación de las variables de la investigación.
Variable
Nivel
Recuentos
Total
Proporción
p
Confianza en la marca
Sí, significativamente
21
78
0,269
< ,001
Sí, algo
20
78
0,256
< ,001
Neutral
20
78
0,256
< ,001
No mucho
11
78
0,141
< ,001
No, en absoluto
6
78
0,077
< ,001
Campañas más efectivas
Sí, definitivamente
21
78
0,269
< ,001
Sí, algo
25
78
0,321
0,002
No estoy seguro
15
78
0,192
< ,001
Probablemente no
11
78
0,141
< ,001
No, en absoluto
6
78
0,077
< ,001
Nota. Las proporciones contrastadas evidencian que, aunque la mayoría percibe positivamente la
confianza en la marca y las campañas, existen variaciones que requieren personalizar las estrategias para
mejorar su impacto.
El análisis revela que los consumidores mantienen una percepción mayoritariamente positiva
hacia las marcas, aunque con variaciones significativas. Una parte considerable muestra
confianza elevada, mientras que otro segmento presenta confianza moderada y un grupo
menor se muestra indiferente o desconfiado. Respecto a las campañas de marketing, una
proporción considerable de los encuestados las percibe como efectivas, aunque algunos
permanecen indecisos o escépticos. Esto indica que, si bien existe un impacto positivo, no
todas las campañas logran captar a todos los consumidores de manera uniforme. Este
panorama refleja la diversidad de percepciones y resalta la necesidad de estrategias de
marketing personalizadas que aborden las distintas expectativas y percepciones de los
consumidores para maximizar la efectividad de las campañas, tal como se muestra en la
siguiente figura.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
41
Figura 1. Dashboard sobre las variables de investigación
Nota. La presente figura contiene información registrada en las encuestas realizadas a consumidores de
restaurantes de la ciudad de Cuenca.
Las campañas de marketing emocional influyen significativamente en la decisión de compra de
los consumidores. Los datos obtenidos muestran que un 72,08% de los encuestados considera
que estas campañas afectan su comportamiento de compra al menos con frecuencia. Un
16,67% asegura que siempre son influidos por ellas, un 29,49% indica que con frecuencia
tienen impacto y un 26,92% responde que a veces se ven influenciados. En contraste, un
23,08% menciona que rara vez estas campañas afectan su decisión, mientras que solo un
3,85% afirma que nunca tienen efecto. Estos resultados revelan que, en general, las campañas
emocionales juegan un papel importante en las decisiones de compra, aunque un pequeño
porcentaje de consumidores no responde positivamente a ellas. En el siguiente punto se
presenta la tabla 2.
Tabla 2. Impacto emocional en compras.
Variable
Recuentos
Total
Proporción
p
Reacción emocional
16
78
0,205
< ,001
Positiva
78
0,372
0,031
Neutral
78
0,269
< ,001
Negativa
78
0,103
< ,001
Muy negativa
78
0,051
< ,001
Experiencia de compra
11
78
0,141
< ,001
Sí, tal vez
78
0,462
0,572
No estoy seguro
78
0,179
< ,001
Probablemente no
78
0,128
< ,001
No, nunca
78
0,090
< ,001
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
42
Nota. Las campañas emocionales generan respuestas mixtas en los consumidores, con mayoría positiva,
pero no garantizan una compra inmediata.
El análisis muestra que las campañas de marketing emocional generan principalmente
reacciones positivas, aunque también un número considerable de consumidores permanece
neutral o tiene reacciones negativas. Esto sugiere que las emociones pueden tener un impacto
significativo en algunos segmentos del público, pero no resultan efectivas para todos. En
cuanto a la experiencia de compra, la mayoría de los consumidores está abierta a la posibilidad
de que una campaña emocional influya en su decisión de compra, aunque también hay un
grupo que se muestra escéptico o neutral. Esto refleja la complejidad del comportamiento del
consumidor, donde las emociones pueden ser un factor importante, pero no garantizan
necesariamente una acción de compra inmediata.
La pregunta sobre la efectividad de las campañas que apelan a las emociones en comparación
con las informativas revela que un 59,97% de los encuestados considera que las campañas
emocionales son al menos algo más efectivas o mucho más efectivas que las informativas. De
este total, un 29,49% las percibe mucho más efectivas, mientras que otro 29,49% las considera
algo más efectivas. Un 30,77% opina que ambas son igualmente efectivas. Solo un 3,85% cree
que las campañas emocionales son menos efectivas y un 6,41% piensa que no son efectivas
en absoluto. Estos resultados muestran que la mayoría de los consumidores considera que las
campañas emocionales tienen un impacto superior o similar al de las campañas informativas, lo
que subraya su relevancia en las estrategias de marketing. A continuación, la figura 2.
Figura 2. Dashboard sobre las variables de investigación.
Nota. La figura expone los valores obtenidos de la eficacia y disposición a participar en
campañas neurocientíficas.
DISCUSIÓN
El análisis comparativo entre los resultados obtenidos identifica la coincidencia en cuanto a la
relevancia de las emociones dentro del proceso de decisión de compra. En este trabajo, los
consumidores manifestaron una percepción mayoritariamente positiva hacia las marcas y
campañas emocionales, evidenciando que estas influyen en el comportamiento de compra en
distintos grados.
Según lo planteado por Moreno et al. (2023), las respuestas emocionales, medidas a través de
la actividad cerebral mediante EEG, son determinantes para comprender las preferencias del
consumidor, ya que las bandas de baja beta y baja gamma, junto con los niveles de atención y
meditación, se relacionan directamente con la aceptación o rechazo de los productos
funcionales. Mientras el análisis estadístico de percepciones mide la respuesta consciente
declarada, el enfoque de neuromarketing capta la reacción inconsciente a los estímulos, lo que
proporciona una comprensión más amplia del proceso decisional. Sin embargo, existe la
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
43
necesidad de personalizar las estrategias de marketing, pues las reacciones emocionales no
son homogéneas y dependen de factores individuales.
Según Jara et al. (2022), el neuromarketing debe comprender no solo las emociones, sino
también otros aspectos del comportamiento del consumidor para crear campañas más
efectivas. Esto se debe a que la correlación entre neuromarketing y posicionamiento de marca
es fuerte, especialmente en las dimensiones de estímulos publicitarios y emociones. Ahora
bien, los dos estudios coinciden en que las marcas que logran establecer una conexión
emocional sólida tienen más probabilidades de destacarse en el mercado. A pesar de los
desafíos de personalización y segmentación, las estrategias de marketing deben centrarse en
comprender cómo los consumidores perciben y reaccionan ante los estímulos para maximizar
el impacto de las campañas publicitarias.
En el marco de esta investigación, se observa que una proporción significativa de los
consumidores se ve influenciada por las campañas emocionales, lo que indica que las
emociones juegan un papel fundamental en la elección de productos. De manera similar, Olivar
(2020) también indica la influencia de los factores emocionales y psicoemocionales, como la
confianza y la seguridad, en la toma de decisiones, destacando su importancia en el
posicionamiento de nuevos productos. Es decir, la confianza en la marca y la efectividad de las
campañas son factores clave que afectan la decisión de compra. En el análisis de este autor, el
neuromarketing se presenta como una herramienta práctica para identificar los elementos
psicoemocionales y cognitivos que deben ser considerados al desarrollar estrategias de
marketing. Esto refuerza la idea de que comprender las percepciones emocionales de los
consumidores resulta esencial para mejorar la efectividad de las campañas publicitarias.
Cabe destacar que los enfoques metodológicos de las dos investigaciones varían. La encuesta
de Cuenca adopta un enfoque cuantitativo, centrado en medir las percepciones y actitudes de
los consumidores, mientras que la síntesis de Olivar utiliza un enfoque cualitativo, empleando la
técnica de evocación de metáforas para explorar los procesos cerebrales y psicoemocionales
inconscientes que guían las decisiones de compra. Esta diferencia permite proporcionar una
comprensión más detallada de los factores que influyen en las decisiones de los consumidores,
lo que puede ayudar a diseñar estrategias de marketing más efectivas y adaptadas a las
necesidades emocionales de los segmentos objetivo.
Aunque la mayoría de los consumidores percibe positivamente la confianza en las marcas y las
campañas, existen variaciones en las percepciones, lo que resalta la necesidad de personalizar
las estrategias de marketing. De igual modo, Avendaño (2013) destaca la importancia de los
elementos visuales, como el uso de colores y la iluminación, en la captación de clientes. Cada
uno de los informes coincide en que los colores, como el amarillo y el rojo, juegan un papel
importante en la activación emocional de los consumidores, favoreciendo la atracción hacia los
productos. En la ciudad de Cuenca, las campañas emocionales tienen un impacto positivo en la
toma de decisiones de compra, pero algunos consumidores se muestran neutrales o
escépticos, lo que indica que las emociones no siempre logran un efecto uniforme. En la
investigación en Cúcuta se visualiza una aplicación más consistente de estrategias visuales
que siguen principios de neuromarketing, tales como el uso de imágenes grandes, iluminación
adecuada y colores específicos para evocar emociones, lo que sugiere un enfoque más
estructurado en la utilización de estos elementos.
El trabajo de neuromarketing de Mengual et al. (2020) analiza cómo las experiencias
gastronómicas, especialmente en restaurantes de alta cocina con platos de diseño especial,
generan un impacto emocional considerable en los consumidores. Se observó que la
presentación innovadora de los platos provoca un aumento de la intensidad emocional durante
la degustación, lo que también mejora la percepción general de la experiencia. El estudio
gastronómico también subraya la relevancia del contexto físico y sensorial, sugiriendo que la
experiencia total del consumidor con una marca o restaurante afecta su percepción general.
Tanto las campañas emocionales como las experiencias gastronómicas deben diseñarse para
apelar a las emociones del consumidor, personalizando las ofertas y considerando el impacto
de las percepciones emocionales en la fidelidad del cliente.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
44
Los datos revelados de ambas observaciones son consistentes con la necesidad de
personalizar las experiencias. En Cuenca, se concluye que las estrategias de marketing deben
adaptarse a las diferentes percepciones de los consumidores para maximizar su efectividad. En
el mismo sentido, el artículo de neuromarketing destaca la importancia de diseñar experiencias
sensoriales ajustadas a las respuestas emocionales de los consumidores, como se evidencia
en el rediseño del menú para regular la intensidad emocional a lo largo de la experiencia
gastronómica.
CONCLUSION
Dentro del marketing, las campañas emocionales tienen un impacto significativo en las
decisiones de compra de los consumidores, ya que sus respuestas juegan un papel clave en la
evaluación de productos y marcas. Estas emociones, tanto positivas como negativas, influyen
directamente en la percepción que las personas tienen sobre las marcas, afectando su
disposición a comprar y la lealtad hacia los productos.
Las herramientas de neuromarketing, como el EEG, fMRI y eye tracking, miden de manera
precisa las reacciones cerebrales y fisiológicas de los consumidores ante estímulos de
marketing. Estos datos proporcionan información valiosa sobre cómo se experimentan las
emociones y cómo estas influyen en su comportamiento. Al entender mejor estas reacciones,
las marcas pueden ajustar sus estrategias para generar las emociones adecuadas.
Los resultados muestran que aquellas reacciones o emociones no son homogéneas entre los
consumidores. Algunos responden positivamente a las campañas emocionales, mientras que
otros permanecen neutrales o incluso escépticos. Esta diversidad de percepciones resalta la
importancia de personalizar las estrategias de marketing para adaptarse a las diferentes
expectativas emocionales y maximizar su efectividad.
La confianza en la marca y la efectividad de las campañas emocionales se han identificado
como factores clave en la toma de decisiones de compra. Las marcas que logran establecer
una conexión emocional sólida con sus consumidores tienen más probabilidades de fomentar
la lealtad y generar un impacto real en sus ventas. Estas conexiones pueden ser
fundamentales para la sostenibilidad a largo plazo de las marcas en un mercado competitivo.
A pesar de las diferencias en las respuestas emocionales, las campañas de marketing
emocional siguen siendo un elemento esencial para la diferenciación en el mercado. El
comportamiento de compra en Cuenca indica que, en general, las emociones juegan un papel
importante en la toma de decisiones, lo que resalta la importancia de diseñar experiencias
sensoriales y emocionales que conecten de manera significativa con los consumidores.
FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
Al proyecto de vinculación PRODUCE de la Universidad Católica de Cuenca.
REFERENCIAS
Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how
neuroscience tools can enhance marketing research [Explorando tu cerebro: dónde y
cómo las herramientas de neurociencia pueden mejorar la investigación de marketing].
Frontiers in Neuroscience, 14, 577666. https://doi.org/10.3389/fnins.2020.577666
Avendaño, W. (2013). Un caso práctico para el análisis del neuromarketing visual en el Centro
Comercial Ventura Plaza (Cúcuta, Colombia) [A practical case for visual
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 36-45, 2026
El impacto de la neurociencia en la creación de campañas de marketing emocional
The impact of neuroscience on the creation of emotional marketing campaigns
Sebastián Vallejo-Montesdeoca
Mariella Johanna Jácome-Ortega
Dayana Yasmín Murillo-Párraga
45
neuromarketing analysis at Ventura Plaza Shopping Center (Cúcuta, Colombia)].
Cuadernos de Administración, 29(49), 17–27.
Bhatia, T. K. (2019). Emotions and language in advertising [Emociones y lenguaje en la
publicidad]. World Englishes, 38(3), 435–449. https://doi.org/10.1111/weng.12420
Instituto Nacional de Estadística y Censos. (2011). Resultados Censo Nacional Económico
[Results of the National Economic Census]. https://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-
nacional-economico/
Instituto Nacional de Estadística y Censos. (2025). Registro Estadístico de Empresas 2023:
Principales resultados [Statistical Business Registry 2023: Main results].
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/directoriodeempresas/
Jara, K., Miranda, M., & Céspedes, C. (2022). Relación entre el neuromarketing y el
posicionamiento de marca de una empresa del sector retail [Relationship between
neuromarketing and brand positioning of a retail company]. Revista Universidad y
Sociedad, 14(1), 554–563.
Jukić, D. (2023). Beyond brand image: A neuromarketing perspective [Más allá de la imagen de
marca: una perspectiva de neuromarketing]. Communication Today, 14(1), 22–35.
https://doi.org/10.34135/communicationtoday.2023.Vol.14.No.1.2
Mengual, A., Tur, V., & Juárez, D. (2020). Neuromarketing in haute cuisine gastronomic
experiences [Neuromarketing en experiencias gastronómicas de alta cocina]. Frontiers
in Psychology, 11, 1772. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01772
Moreno, J., Pérez, V., Coria, A., Morales, O., Aguilar del Villar, E., & Castillo, M. (2023).
Multivariate data analysis of consumer behavior of functional products: A neuroscience
and neuromarketing approach to improve decision-making [Análisis multivariado de
datos del comportamiento del consumidor de productos funcionales: un enfoque de
neurociencia y neuromarketing para mejorar la toma de decisiones]. Computación y
Sistemas, 27(4), 1027–1046. https://doi.org/10.13053/CyS-27-4-4690
Olivar, N. (2020). El neuromarketing: una herramienta efectiva para el posicionamiento de un
nuevo producto [Neuromarketing: an effective tool for new product positioning]. Revista
Academia & Negocios, 6(1), 127–142.
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=560863786001
Servicio de Rentas Internas. (2025). Registro Único de Contribuyentes del Azuay [Single
Taxpayer Registry of Azuay]. Dirección Nacional de Estudios y Estadísticas Tributarias.
https://n9.cl/dow00
Song, G., Gazi, M. A. I., Waaje, A., Roshid, M., Karim, R., Rahaman, M. A., Min, Z., &
Senathirajah, A. R. B. S. (2025). The neuromarketing: Bridging neuroscience and
marketing for enhanced consumer engagement [El neuromarketing: uniendo
neurociencia y marketing para mejorar la participación del consumidor]. IEEE Access,
13, 40331–40340. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2025.3545742
Derechos de autor: 2026 Por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y
condiciones de la licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC
BY-NC-SA 4.0)
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/