Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 56-66, 2026
https://doi.org/10.62574/rmpi.v6iespecial.486
56
Ética en marketing en plataformas de streaming y su influencia en la
percepción del consumidor
Ethics in marketing on streaming platforms and their influence on
Consumer perception
Edgar Stiven Bonilla-Heredia
edgar.bonilla.08@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0007-5620-1652
Edwin Joselito Vásquez-Erazo
evasqueze@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-9817-6773
RESUMEN
El crecimiento del streaming ha impulsado nuevas dinámicas de consumo digital, donde el uso
responsable de datos influye directamente en la confianza del usuario. El objetivo de este estudio fue
examinar el impacto de las prácticas éticas de marketing en plataformas de streaming sobre la percepción
y confianza del consumidor. Se aplicó una metodología cuantitativa mediante encuestas a usuarios de
servicios de plataformas de streaming, complementada con análisis descriptivo e interpretación de
tendencias de comportamiento digital. Los resultados evidencian que la claridad en la publicidad, la
protección de datos personales y la honestidad en las ofertas son los factores que más fortalecen la
intención de suscripción. Se observa que la infraestructura digital facilita el acceso, pero la decisión final
depende de la ética percibida. Las prácticas éticas de marketing constituyen un determinante clave para
generar confianza, fidelización y conversión efectiva en los usuarios de plataformas de streaming.
Descriptores: ética; protección de datos; acceso a la información. (Fuente: Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
The growth of streaming has driven new dynamics in digital consumption, where responsible data use
directly influences user confidence. The objective of this study was to examine the impact of ethical
marketing practices on streaming platforms on consumer perception and confidence. A quantitative
methodology was applied through surveys of users of streaming platform services, complemented by
descriptive analysis and interpretation of digital behaviour trends. The results show that clarity in
advertising, protection of personal data, and honesty in offers are the factors that most strengthen the
intention to subscribe. It is observed that digital infrastructure facilitates access, but the final decision
depends on perceived ethics. Ethical marketing practices are a key determinant in generating trust, loyalty,
and effective conversion among users of streaming platforms.
Descriptors: ethics; data protection; access to information. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 28/11/2025. Revisado: 17/12/2025. Aprobado: 08/01/2026. Publicado: 17/01/2026.
Sección artículos de investigación
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Ética en marketing en plataformas de streaming y su influencia en la percepción del consumidor
Ethics in marketing on streaming platforms and their influence on Consumer perception
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INTRODUCCIÓN
El mercado de plataformas de streaming en Ecuador ha experimentado un notable crecimiento,
impulsado principalmente por el aumento en la penetración de tecnologías digitales y la mejora
de la conectividad. En 2022, la penetración de internet móvil alcanzó el 59,46%, equivalente a
10,7 millones de líneas activas, favoreciendo la adopción de servicios de transmisión de
contenido digital. Este auge de la conectividad se ha visto reforzado por la expansión de la
cobertura 4G, que en 2022 alcanzó al 78,08% de la población, permitiendo una experiencia de
usuario más eficiente y satisfactoria. A diferencia de esto, la implementación de infraestructura
de fibra óptica, que supera los 290.000 km, ha facilitado el acceso de los ecuatorianos a una
red más estable y de mayor velocidad, impulsando la demanda de servicios digitales de las
plataformas de streaming. La regulación de tarifas en los servicios móviles también ha
contribuido a la reducción de costos, especialmente en las áreas rurales y para los segmentos
socioeconómicos más vulnerables, permitiendo que un mayor número de personas pueda
acceder a estos servicios de forma asequible (Ministerio de Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Información, 2022).
A nivel regional, la expansión de la conectividad ha permitido que más localidades, incluidas las
rurales, accedan a servicios de streaming. En la provincia de Azuay, particularmente, la mejora
en la infraestructura de telecomunicaciones ha sido clave para la adopción de plataformas de
streaming. La cobertura 4G en zonas fuera de la capital, Cuenca, ha crecido
considerablemente, facilitando el acceso a internet móvil. Teniendo en cuenta que el
despliegue de fibra óptica ha incrementado la conectividad, aún existen disparidades en la
calidad del acceso en áreas periféricas, donde la infraestructura sigue siendo insuficiente para
cubrir completamente las necesidades de los usuarios. La mayor disponibilidad de internet de
alta velocidad ha favorecido a los proveedores de servicios como Netflix y Amazon Prime
Video, que ahora tienen una mayor base de usuarios en esta región. Este avance ha mejorado
la oferta de contenidos locales e incrementado la competencia entre los proveedores,
impulsando el crecimiento del mercado de plataformas de streaming en el país (Ministerio de
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2022).
En la ciudad de Cuenca, capital de la provincia de Azuay, se ha observado un incremento
significativo en el consumo de contenido digital, directamente relacionado con la mejora en la
infraestructura de telecomunicaciones. La expansión de la cobertura 4G y la disponibilidad de
fibra óptica han facilitado el acceso a plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime
Video y Disney+ para gran parte de la población urbana. Estos avances tecnológicos han
creado un entorno favorable para el aumento de la demanda de estos servicios, adaptándose a
las preferencias y necesidades de los consumidores locales. Este suceso refleja un patrón de
consumo cada vez más digitalizado, donde las plataformas de streaming son clave en el
entretenimiento y la información, contribuyendo al dinamismo del mercado local. La
competencia entre plataformas ha promovido una oferta más diversa y accesible, elevando a su
vez la calidad del servicio y beneficiando a los usuarios con mayores opciones de contenido y
precios más competitivos (Agencia Nacional de Regulación y Control de Telecomunicaciones,
2023; Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2022).
A pesar del crecimiento del mercado de plataformas de streaming en Ecuador, persiste una
falta de investigación sobre cómo las prácticas éticas de marketing de estas plataformas
afectan la percepción y confianza de los consumidores. Este análisis tiene el objetivo de
examinar el impacto de las prácticas éticas de marketing en plataformas de streaming sobre la
percepción y confianza del consumidor, particularmente en regiones como Azuay, donde la
conectividad digital ha mejorado significativamente.
Lo que afecta la percepción de los consumidores es la ética en marketing. Las prácticas éticas,
como la transparencia en la publicidad, el manejo responsable de los datos personales y la
honestidad en la segmentación de audiencias, cumplen un rol fundamental en la confianza que
los usuarios depositan en estas plataformas. Es esencial examinar el impacto de las prácticas
éticas de marketing en plataformas de streaming sobre la percepción y confianza del
consumidor, destacando cómo estas prácticas contribuyen a una relación más sólida y
sostenible entre las plataformas y sus usuarios.
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Referencial teórico
La percepción del consumidor es fundamental en el marketing porque influye directamente en
cómo los consumidores interpretan y valoran los productos o servicios ofrecidos por las
marcas. En el caso de las plataformas de streaming, esta percepción se ve fuertemente
influenciada por las prácticas éticas que implementan dichas plataformas. La ética en marketing
hace referencia a los principios y normas que guían las decisiones de las empresas en sus
interacciones con los consumidores, abordando aspectos como transparencia, respeto por la
privacidad, honestidad en las promociones y la responsabilidad social corporativa. Estas
prácticas impactan la satisfacción inmediata del consumidor y afectan la confianza a largo plazo
y la lealtad hacia la marca (Pérez et al., 2024).
La visión del consumidor refiere a la forma en que estos interpretan las características de un
producto o servicio, basándose en sus cualidades objetivas, así como en sus experiencias
pasadas, emociones y valores personales. Respecto a las plataformas de streaming, los
consumidores evalúan el contenido disponible y la manera en que estas plataformas manejan
aspectos éticos, como la protección de sus datos, la veracidad de la publicidad, la accesibilidad
de los servicios y las políticas de precios. Las percepciones pueden ser tanto positivas como
negativas, dependiendo de cómo las plataformas gestionen estos factores. Las positivas suelen
estar asociadas con experiencias de usuario satisfactorias y una imagen de marca ética y
responsable. Los usuarios buscan contenido atractivo y de alta calidad, pero exigen que las
plataformas actúen de manera ética en su relación con ellos, lo cual refuerza la importancia de
la ética en marketing dentro de la industria del streaming (Gómez et al., 2025).
La satisfacción del cliente es esencial en la toma de decisiones y en la fidelización. En el caso
de las plataformas de streaming, si los consumidores perciben que una plataforma es
transparente, respetuosa con sus datos y ofrece publicidad veraz, es probable que confíen en
ella y se suscriban a sus servicios. La transparencia en la información sobre los precios,
promociones, términos de uso y la protección de la privacidad son elementos clave que influyen
positivamente en la percepción del consumidor. Por el contrario, las prácticas de marketing
engañosas, tales como la falta de claridad en los precios, el uso excesivo de datos personales
sin el consentimiento adecuado o la publicidad deshonesta, pueden generar desconfianza y
llevar a la cancelación de suscripciones. Las plataformas que adoptan estrategias éticas,
mediante la implementación de políticas claras y justas, están mejor posicionadas para generar
una percepción positiva, lo que favorece la recomendación boca a boca y la expansión de la
base de usuarios. Una percepción positiva de los consumidores fomenta la lealtad e incrementa
la competitividad de las plataformas en un mercado saturado y altamente competitivo (López et
al., 2025).
La ética en marketing digital es una disciplina que se enfoca en aplicar principios éticos al
desarrollo e implementación de estrategias de marketing. En un mundo cada vez más
interconectado, donde la tecnología y las plataformas digitales han transformado la forma en
que las marcas interactúan con los consumidores, se hace indispensable que estas sean
efectivas, transparentes, respetuosas y equitativas. Las prácticas éticas en marketing buscan
cumplir con los marcos regulatorios y fortalecer la relación entre la marca y sus consumidores a
través de la confianza, lo que contribuye a la fidelización y el crecimiento sostenido. En
particular, las tres dimensiones principales de la ética en marketing digital son la transparencia,
el respeto por la privacidad y la equidad en las promociones.
Transparencia significa que las empresas deben ser claras y abiertas acerca de cómo recopilan
y utilizan los datos de los consumidores. Esto incluye prácticas como informar de manera clara
y accesible sobre las políticas de privacidad, el uso de cookies y cómo se personalizan las
experiencias del usuario en función de sus preferencias e información. Cuando un usuario se
inscribe en una plataforma de streaming o en una tienda en línea, debe ser informado sobre los
tipos de datos que se recogen, cómo se almacenan y cómo se compartirán con terceros, si es
que se comparte. La falta de transparencia en estas prácticas puede generar desconfianza en
los consumidores, lo que podría afectar negativamente la reputación de la marca (Gamarra et
al., 2019).
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El respeto por la privacidad es otro aspecto esencial de la ética en marketing digital. En un
mundo donde los consumidores son cada vez más conscientes de los riesgos asociados con la
privacidad de sus datos personales, las marcas deben garantizar que la información recopilada
sea utilizada únicamente para los fines específicos para los que los consumidores han
otorgado su consentimiento. Esto se relaciona con la implementación de políticas de protección
de datos robustas que incluyen medidas de seguridad para evitar el acceso no autorizado, el
robo de datos o su uso con fines distintos a los originalmente acordados. La ética en marketing
implica ser proactivo en la protección de la privacidad del usuario y en el cumplimiento de las
normativas locales e internacionales sobre protección de datos, como el Reglamento General
de Protección de Datos en Europa o la Ley de Protección de Datos Personales en Ecuador
(Tamayo et al., 2023).
La equidad en las promociones es otro aspecto central. La ética en marketing digital también
debe asegurar que las promociones y ofertas sean accesibles de manera justa para todos los
consumidores, sin discriminación ni tácticas engañosas. Las promociones deben ser claras, sin
condiciones ocultas que puedan llevar a malentendidos o manipular al consumidor. También
implica que las marcas deben evitar tácticas de marketing que aprovechen las vulnerabilidades
de los consumidores, donde las ofertas son diseñadas específicamente para explotar los
sesgos cognitivos o el comportamiento impulsivo. La ética en marketing promueve un enfoque
donde el consumidor es tratado con respeto y se le da la información necesaria para tomar
decisiones informadas (Tamayo et al., 2023).
Dentro de estos principios éticos, el marketing de influencia ha sido una herramienta clave en el
marketing digital, y su aplicación ética es esencial para garantizar que las marcas mantengan
prácticas transparentes y responsables. Los influencers tienen un papel importante, ya que su
contribución sobre sus seguidores puede tener un gran impacto en las decisiones de compra.
Para que el marketing de influencia sea ético, debe incluir una divulgación clara sobre las
relaciones comerciales entre las marcas y quienes están al frente, asegurando que los
seguidores comprendan que las recomendaciones están patrocinadas. Esta práctica de
transparencia es importante no solo para cumplir con las regulaciones legales, sino para
garantizar que los seguidores puedan confiar en las recomendaciones del creador de contenido
y, por extensión, en la marca (Gamarra et al., 2019).
La recopilación de datos para personalización de la experiencia del usuario es otro ámbito
donde se deben aplicar prácticas éticas. Cuando las marcas personalizan su marketing en
función de los datos recolectados, es fundamental que los consumidores tengan el control
sobre cómo se utiliza su información. Esto incluye la posibilidad de que los consumidores elijan
qué datos compartir, cómo y por cuánto tiempo se almacenarán. La transparencia sobre el uso
de los datos y el consentimiento explícito del consumidor son esenciales para que las marcas
operen de manera ética. En el año 2024 se ha declarado como el año de los datos, haciendo
hincapié en la importancia de la transparencia en la recolección y uso de datos, destacando
que las marcas que no adopten prácticas éticas en la gestión de datos podrían enfrentar
consecuencias legales y en términos de reputación (Tamayo et al., 2023).
La clasificación de la ética en marketing se divide en varias categorías según el área de
enfoque. La ética de la privacidad, como se menciona anteriormente, se refiere a cómo las
marcas manejan y protegen los datos personales de los consumidores. La ética de la
transparencia se enfoca en la claridad de las políticas de la empresa, las prácticas de
publicidad y el uso de los datos. La ética de la equidad se centra en asegurar que las
promociones, ofertas y estrategias de marketing sean justas y no manipulativas. Las marcas
que adoptan estas prácticas éticas se benefician de una reputación más fuerte y una base de
clientes más leal y comprometida (Gamarra et al., 2019).
La aplicación de la ética en marketing digital se extiende a todas las estrategias y tácticas
utilizadas por las empresas, desde la publicidad en redes sociales hasta la personalización de
contenido y el marketing de influencers. La ética no debe verse como un conjunto de reglas
rígidas, sino como un enfoque integral que se aplica a todas las etapas del marketing digital.
Las empresas deben estar comprometidas con la responsabilidad social y la sostenibilidad,
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utilizando su influencia para crear un entorno de mercado más justo y equitativo para los
consumidores (Tamayo et al., 2023).
MÉTODO
La investigación se sustentó en un enfoque mixto cuali-cuantitativo, el cual permitió la
integración y el análisis riguroso de la información recolectada desde dos perspectivas
complementarias: la cuantitativa para medir, generalizar y establecer patrones de
comportamiento, y la cualitativa para comprender las motivaciones, significados y experiencias
de los usuarios. Según lo planteado por Erazo y Narváez (2025), para lograr este balance se
emplearon diversos métodos de investigación. Los métodos descriptivo y analítico-sintético
fueron esenciales; el primero para detallar y caracterizar el estado actual del mercado de
streaming en Ecuador y el perfil de sus clientes, mientras que el segundo permitió
descomponer los datos y las tendencias en sus elementos constituyentes, mediante el método
analítico, para luego integrar una visión coherente y global del fenómeno, mediante el método
sintético. Conforme a lo establecido por Trelles et al. (2019), paralelamente, la aplicación de los
métodos inductivo-deductivo facilitó la construcción de conocimiento: el método inductivo
permitió inferir patrones generales de comportamiento a partir de los datos específicos
obtenidos de las encuestas con 78 casos, y el método deductivo se utilizó para validar hipótesis
preestablecidas o contrastar marcos teóricos sobre las grandes tendencias del mercado con la
realidad local (Medina et al., 2024).
La aplicación de 78 encuestas al sector de clientes de plataformas de streaming en Ecuador se
justifica en la necesidad de obtener datos empíricos que respalden y cuantifiquen las
tendencias de consumo. Este número se estableció como el tamaño de la muestra
representativa del universo o población finita de interés, garantizando un nivel de confianza y
un margen de error aceptables para los objetivos del estudio. La encuesta, como principal
técnica de recolección cuantitativa, permitió obtener información estandarizada sobre variables
clave como la frecuencia de uso, el gasto promedio, las preferencias de contenido, las razones
para la suscripción o cancelación de servicios y la percepción de calidad. Este enfoque
sistemático en la aplicación de la muestra, en conjunto con los métodos descritos, aseguró la
validez y confiabilidad de los resultados, sentando las bases para la comprensión integral del
dinámico mercado de streaming en el contexto ecuatoriano.
RESULTADOS
Se presentan los resultados obtenidos del estudio realizado a 78 participantes pertenecientes
al sector de clientes de servicios de streaming en Ecuador. A continuación, se muestra la tabla
1.
Tabla 1. Asociación de variables.
Variable
Nivel
Recuentos
Total
Proporción
p
Ética y suscripción
Neutral
16
78
0,205
< ,001
No mucho
3
78
0,038
< ,001
No, en absoluto
2
78
0,026
< ,001
Sí, algo
19
78
0,244
< ,001
Sí, definitivamente
38
78
0,487
0,910
Prácticas éticas y confianza
Neutral
9
78
0,115
< ,001
No mucho
2
78
0,026
< ,001
Sí, algo
32
78
0,410
0,141
Sí, definitivamente
35
78
0,449
0,428
Nota. La ética impacta significativamente en la suscripción a servicios, pero su efecto en la
confianza es moderado.
El análisis de los datos revela que la percepción ética tiene un impacto notable en las
decisiones de los consumidores, especialmente en relación con la suscripción a servicios.
Aquellos que consideran que las prácticas éticas de las marcas son positivas tienen una mayor
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disposición a suscribirse, mientras que los consumidores con percepciones neutrales o
negativas respecto a la ética muestran una menor inclinación a suscribirse. Este dato subraya
la importancia de la ética en la toma de decisiones de los consumidores, particularmente en el
marketing digital, donde la confianza y la transparencia son factores clave. Con referencia a la
confianza, si bien las prácticas éticas tienen un papel importante, el análisis muestra que su
influencia es menos directa y no tan decisiva como en el caso de la suscripción. Los
consumidores que perciben a una marca como ética tienden a confiar más en ella. La ética
tiene un papel fundamental en la suscripción, pero su impacto en la confianza es más
moderado y dependiente de factores adicionales.
Figura 1. Dashboads de investigación.
A continuación, se presenta la Tabla 2, la cual complementa la información recabada,
proporcionando una visión más detallada para una mejor comprensión y análisis de los
resultados obtenidos.
Tabla 2. Vinculación de temas investigativos.
Variable
Recuentos
Total
Proporción
p
Transparencia en Marketing
14
78
0,179
< ,001
Rara vez
78
0,026
< ,001
Sí, a menudo
78
0,295
< ,001
Sí, siempre
78
0,500
1,000
Conocimiento de ética
1
78
0,013
< ,001
No mucho
78
0,064
< ,001
Poco
78
0,295
< ,001
Sí, algo
78
0,295
< ,001
Sí, completamente
78
0,333
0,004
Nota. La percepción de transparencia en marketing es mayor, mientras que el conocimiento
sobre ética varía considerablemente.
La mayoría de los participantes tienen una percepción positiva sobre la transparencia en
marketing, especialmente aquellos que consideran que las marcas practican la transparencia
de manera constante o frecuente. Esta tendencia refleja la importancia que tiene la
transparencia en la construcción de confianza con los consumidores. Por su parte, el
conocimiento sobre ética en marketing muestra una distribución más variada. Una proporción
significativa de los participantes afirma estar algo o completamente familiarizados con la ética
en marketing, aunque existe un número considerable de personas que tienen un conocimiento
limitado o nulo al respecto. A pesar de que ambas variables muestran relaciones significativas,
la familiaridad con la ética en marketing no tiene el mismo impacto claro como la percepción de
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la transparencia, lo que sugiere que la transparencia es un factor más determinante en la
relación con los consumidores que el conocimiento detallado de los principios éticos.
Las prácticas éticas en la publicidad de contenido en plataformas de streaming tienen un
impacto significativo en la percepción de la marca. Los resultados revelaron que un 14,1% de
los encuestados se mostró neutral, sin considerar que las prácticas éticas influyeran de manera
considerable en su percepción de la marca. Un 9% opinó que las prácticas éticas no mejoraban
mucho su percepción, mientras que un 25,6% afirmó que las prácticas éticas mejoraban de
manera moderada la percepción de la marca. La mayoría de los participantes, un 51,3%,
expresó que las prácticas éticas mejoraban significativamente su percepción de la marca. Estos
datos indican que la ética en la publicidad de contenido es un factor relevante que influye
positivamente en la percepción de los consumidores sobre las marcas en plataformas de
streaming, reflejando una tendencia generalizada a favor de la ética en las prácticas
publicitarias. No se reportaron respuestas que indicaran ausencia de percepción ética, lo que
resalta aún más el impacto positivo de estas prácticas.
La privacidad de los datos influye en la percepción de las plataformas de streaming que utilizan
los usuarios. El análisis de los datos muestra que la privacidad de los datos tiene una relación
directa y significativa con la percepción de los usuarios sobre las plataformas de streaming. La
mayoría de los participantes, 55,13%, considera que la privacidad influye considerablemente en
su percepción, lo que resalta la importancia de las políticas de privacidad y seguridad
implementadas por las plataformas. El 28,21% de los encuestados también reconoce una
influencia moderada de la privacidad, lo que sugiere que sigue siendo relevante en el proceso
de evaluación de estas plataformas. Solo un 16,67% se muestra neutral, lo que indica que no
consideran este aspecto de manera significativa al elegir o utilizar plataformas de streaming. No
se registraron respuestas donde la privacidad no tuviera influencia, lo que refuerza la idea de
que este factor es esencial en la toma de decisiones de los usuarios. Estos resultados destacan
la necesidad de que las plataformas de streaming mejoren la transparencia y protección de los
datos personales para fortalecer la relación con los usuarios.
Figura 2. Comparación de temas investigativos.
Nota. Confianza y privacidad impulsan la suscripción; la transparencia es exigida para la
mejora de marca.
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DISCUSIÓN
Según lo planteado por Ferreira y Trevisan (2025), las plataformas digitales construyen
identidades a partir de los datos de los usuarios de manera opaca, lo que influye de manera
significativa en cómo los usuarios experimentan estas plataformas. En el estudio realizado en
Ecuador, se observa que la ética en las prácticas de marketing digital tiene un impacto
significativo en la decisión de suscripción, lo que indica que los consumidores valoran la
transparencia y las prácticas éticas al elegir a qué servicios suscribirse. El estudio también
muestra que, aunque la ética influye en la confianza, su impacto es más moderado en
comparación con la influencia que tiene sobre la suscripción. Esto sugiere que, si bien las
personas valoran las prácticas éticas, otros factores como la calidad del contenido y la
experiencia de usuario tienen importancia en su decisión de permanecer en una plataforma.
Este análisis, al presentar el concepto de meta identidad, muestra que las plataformas no solo
crean perfiles a partir de datos, sino que segmentan y personalizan el contenido de manera que
los usuarios no pueden controlar ni ver. Esto implica una categorización que puede afectar la
visibilidad y las oportunidades dentro de la plataforma. En el estudio sobre plataformas de
streaming, la ética es un factor relevante en la percepción de los consumidores, mientras que el
concepto de meta identidad revela que las prácticas éticas no siempre son visibles para los
usuarios, lo que puede generar una desconexión entre la percepción de los consumidores
sobre las plataformas y las realidades de cómo se gestionan sus identidades digitales.
Conforme a lo establecido por Rosero Ordoñez (2025), un 55% de los encuestados
experimentan una amplificación de sus emociones a través de las redes sociales, lo que se
conecta directamente con los efectos de las plataformas digitales en la percepción de los
consumidores sobre la ética de marketing en plataformas de streaming. La seguridad, la
accesibilidad y la participación en plataformas digitales generan un ciclo dinámico entre las
emociones urbanas y las interacciones digitales, las cuales se reflejan en las emociones que
los usuarios experimentan con las marcas y servicios.
Al igual que las plataformas de streaming configuran y construyen identidades de los usuarios
mediante algoritmos que determinan qué contenidos consumir, las redes sociales permiten que
los habitantes de Bogotá construyan colectivamente su identidad emocional y cultural,
influenciada por la urbanización acelerada y la digitalización. La dualidad entre lo físico y lo
digital refleja cómo las emociones urbanas se amplifican a través de las plataformas digitales,
revelando tanto un sentido de pertenencia como de exclusión en los habitantes. Los resultados
de la investigación en Bogotá destacan la polarización emocional generada por las discusiones
en línea, lo cual coincide con la crítica en el marketing digital sobre la transparencia de las
plataformas y el impacto en la confianza de los usuarios.
Estos datos refuerzan la idea de que la digitalización no solo afecta las dinámicas emocionales
en la ciudad, sino que reconfigura las percepciones de los ciudadanos, ampliando y
modificando las emociones colectivas. Las emociones urbanas, tanto físicas como digitales, ya
no son compartimentos aislados, sino que se retroalimentan entre sí en un ciclo continuo que
redefine la relación de los ciudadanos con su entorno. Se vuelve imprescindible considerar este
fenómeno al analizar las interacciones digitales en el marketing de plataformas de streaming y
su influencia en la construcción de identidades tanto en el ámbito urbano como en el digital.
El análisis de los resultados obtenidos en el estudio sobre ética en las plataformas de
streaming en Ecuador y los datos de Calispa et al. (2025) sobre la economía de plataformas en
Chile, Argentina y Uruguay resalta la importancia de los derechos digitales y la ética en las
plataformas, si bien cada país enfrenta desafíos específicos que limitan su desarrollo. En
Ecuador, la ética impacta significativamente la suscripción a servicios de streaming,
destacando que los consumidores valoran la transparencia y las prácticas éticas, lo cual
coincide con la relevancia de los derechos digitales observada en Chile, Argentina y Uruguay,
donde las leyes de protección de datos han sido avanzadas, aunque persisten deficiencias en
áreas como alfabetización digital en Chile, facilitación financiera en Argentina y la libertad digital
en Uruguay. Ambos estudios coinciden en que las políticas públicas deben enfocarse en
mejorar las áreas más débiles de cada país, como educación digital en Chile, financiación en
Argentina y la infraestructura digital en Uruguay. Las limitaciones estructurales de estos países
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afectan la efectividad de las políticas para crear un entorno digital más accesible y
transparente, lo que demuestra que, si bien la ética es clave en la relación de los usuarios con
las plataformas, las barreras tecnológicas y financieras siguen siendo un desafío.
La discusión de los resultados obtenidos en el estudio sobre la ética en las plataformas de
streaming en Ecuador y los datos presentados por Sánchez et al. (2025) en su investigación
sobre la influencia del marketing visual en la estrategia de contenidos revela la importancia de
ciertos factores fundamentales en la interacción de los usuarios con plataformas digitales y
marcas. En ambas investigaciones se destaca la relevancia de la percepción del consumidor y
cómo esta influye directamente en la decisión de interactuar con las plataformas. Los
resultados muestran que la ética, especialmente la transparencia y las prácticas responsables,
tiene un impacto significativo en la suscripción a servicios, lo cual resalta la necesidad de que
las plataformas de streaming integren prácticas éticas como un pilar fundamental para
fortalecer la relación con los usuarios. Asimismo, el artículo de Sánchez et al. (2025) señala
que el marketing visual juega un papel importante en captar la atención del consumidor,
generando un vínculo emocional que potencia la lealtad y el compromiso con las marcas.
El uso de técnicas innovadoras, como la realidad aumentada y los videos interactivos, se
presenta como un factor determinante para aumentar la interacción y la disposición de los
usuarios a compartir contenido. Este dato complementa los resultados obtenidos en este
estudio al indicar que, así como las prácticas éticas mejoran la confianza y la suscripción, las
estrategias visuales bien implementadas también pueden fomentar una conexión emocional
con la marca, lo que fortalece la relación del consumidor con la plataforma. Ambos estudios
coinciden en que la claridad y la coherencia en la estrategia de comunicación son esenciales
para lograr una conexión sólida con los usuarios. Mientras este estudio resalta la ética como un
factor esencial para generar confianza en los consumidores, el estudio de marketing visual
subraya la importancia de los elementos visuales bien diseñados para mantener el interés y
aumentar la fidelización. Esto sugiere que, aunque las perspectivas son diferentes, ambas son
relevantes en el diseño de estrategias efectivas para plataformas digitales. La integración de
principios éticos con estrategias de marketing visual podría ser un enfoque más completo para
optimizar la experiencia del consumidor y maximizar la efectividad de las plataformas digitales.
CONCLUSIONES
La infraestructura digital en Azuay impulsa el acceso al streaming; no obstante, la decisión final
de compra depende intrínsecamente de la ética empresarial y la honestidad en el marketing.
Existe una correlación directa entre la percepción de transparencia publicitaria y la intención de
suscripción efectiva. La conectividad resuelve el acceso técnico, mientras que la claridad en las
ofertas asegura la conversión de usuarios casuales en suscriptores pagos.
La privacidad de los datos constituye el elemento más importante en la percepción del
consumidor digital debido a la alta sensibilidad existente sobre el manejo de información
personal. Los usuarios penalizan severamente la opacidad y valoran la protección de su
identidad digital como un requisito indispensable para el uso del servicio. La falta de protocolos
de seguridad robustos genera un riesgo reputacional inmediato que limita la confianza y frena
el crecimiento de las plataformas en el mercado local.
La transparencia operativa supera al conocimiento técnico sobre ética como factor de
fidelización, dado que los consumidores priorizan la claridad en precios y condiciones sobre la
comprensión de normativas complejas. La exigencia de un trato justo y sin ambigüedades es
universal, independientemente del dominio teórico que posea el usuario sobre regulaciones
digitales. Las marcas que simplifican sus términos y evitan tácticas engañosas construyen una
imagen sólida que funciona como diferenciador competitivo clave.
La ética en el marketing ha dejado de ser un valor agregado opcional para convertirse en un
requisito estructural para la sostenibilidad financiera de las plataformas de streaming. La lealtad
a largo plazo se sustenta en la confianza y la equidad más que en la calidad exclusiva del
contenido visual o la innovación tecnológica. La alineación de los objetivos comerciales con la
responsabilidad social asegura una base de usuarios estable y comprometida frente a la
competencia del sector.
Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 56-66, 2026
Ética en marketing en plataformas de streaming y su influencia en la percepción del consumidor
Ethics in marketing on streaming platforms and their influence on Consumer perception
Edgar Stiven Bonilla-Heredia
Edwin Joselito Vásquez-Erazo
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FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
Al proyecto de vinculación PRODUCE de la Universidad Católica de Cuenca.
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Derechos de autor: 2026 Por los autores. Este artículo es de acceso abierto y distribuido según los términos y
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