Revista Multidisciplinaria Perspectivas Investigativas
Multidisciplinary Journal Investigative Perspectives
Vol. 6(Económica), 67-74, 2026
https://doi.org/10.62574/rmpi.v6iespecial.487
67
El uso de videojuegos como herramientas de marketing para construir
marcas de estilo de vida
The use of video games as marketing tools to build lifestyle brands
Hugo Esteban Carrión-Cruz
hugo.carrion.76@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0009-0004-7092-1937
Juan Edmundo Álvarez-Gavilanes
juan.alvarezg@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Azuay, Ecuador
https://orcid.org/0000-0003-0978-3235
RESUMEN
El comercio electrónico en Ecuador experimenta una transformación digital, impulsada por un crecimiento
triplicado en transacciones electrónicas en 2019 y 2023. El objetivo fue investigar cómo los videojuegos y
la gamificación promueven marcas y crean una identidad de estilo de vida en los consumidores. La
metodología empleó un muestreo aleatorio simple en Quito a consumidores de videojuegos y e-
commerce. Los resultados evidencian una alta inclinación positiva más del 63% de los participantes
perciben la integración de marcas en videojuegos como un medio eficaz para fortalecer la identidad
corporativa. Se observó que la autenticidad percibida impulsa la confianza y el beneficio estratégico.
Notablemente, más del 71% mostró una alta intención de interactuar con marcas que ofrecen beneficios
exclusivos en estos entornos lúdicos. Se concluye, la transparencia y la interactividad son pilares
esenciales para el éxito del marketing digital en el ecosistema ecuatoriano, consolidando a los
videojuegos como un vehículo estratégico para la fidelidad de marca y el marketing experiencial.
Descriptores: comercio electrónico; comercio internacional; acuerdos sobre mercancías. (Fuente:
Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
E-commerce in Ecuador is undergoing a digital transformation, driven by a threefold increase in electronic
transactions between 2019 and 2023. The objective was to investigate how video games and gamification
promote brands and create a lifestyle identity among consumers. The methodology employed a simple
random sampling in Quito of video game and e-commerce consumers. The results show a high positive
inclination, with more than 63% of participants perceiving the integration of brands in video games as an
effective means of strengthening corporate identity. It was observed that perceived authenticity drives trust
and strategic benefit. Notably, more than 71% showed a high intention to interact with brands that offer
exclusive benefits in these playful environments. It is concluded that transparency and interactivity are
essential pillars for the success of digital marketing in the Ecuadorian ecosystem, consolidating video
games as a strategic vehicle for brand loyalty and experiential marketing.
Descriptors: e-commerce; international trade; agreements on goods. (Source: UNESCO Thesaurus).
Recibido: 28/11/2025. Revisado: 17/12/2025. Aprobado: 08/01/2026. Publicado: 17/01/2026.
Sección artículos de investigación
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INTRODUCCIÓN
En el contexto actual del comercio electrónico ecuatoriano, se visualiza un proceso de
transformación digital que redefine los hábitos de consumo y la relación entre las marcas y los
usuarios. Conforme a datos del Banco Central del Ecuador, entre 2019 y 2023 el número de
operaciones con medios de pago electrónicos se triplicó, reflejando un crecimiento en el valor
de facturación y en el número de transacciones en ese mismo periodo. Este avance sostenido
evidencia la consolidación de un ecosistema digital en expansión, impulsado principalmente por
los sectores de tecnología, alimentación y entretenimiento, donde Ecuador se encuentra
inmerso en una transición hacia modelos de consumo más interactivos, en los cuales la
experiencia del usuario adquiere un papel central dentro de las estrategias de marketing digital
(Banco Central del Ecuador, 2024).
Aunado a esta situación, la provincia de Pichincha y particularmente la ciudad de Quito
concentran una alta densidad empresarial que incrementa la competitividad del comercio en
línea. Según registros nacionales, el país registró 863.681 empresas activas, de las cuales una
proporción significativa se ubica en las provincias de Guayas y Pichincha. Este panorama
revela un entorno empresarial diversificado y exigente, donde las marcas deben recurrir a
estrategias de diferenciación basadas en la innovación. De esta manera, el uso de videojuegos
y mecanismos de gamificación se perfila como una herramienta estratégica para atraer y
retener usuarios en un mercado digital cada vez más saturado (Ecuador en Cifras, 2022).
Dando a conocer de igual manera, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (2025) señala
que la ciudad de Quito concentra más del 45% de las empresas dedicadas a servicios digitales
y actividades tecnológicas, lo que configura un entorno propicio para la aplicación de
estrategias de marketing basadas en la interacción virtual. En este escenario, el consumo de
videojuegos ha experimentado un crecimiento sostenido, transformándose en un fenómeno
cultural que trasciende el entretenimiento y se posiciona como un medio para la construcción
de identidad y pertenencia. Esta tendencia se ve fortalecida por el incremento de la
conectividad urbana, que alcanza a 7 de cada 10 hogares con acceso a internet fijo o móvil,
permitiendo que las empresas locales integren experiencias gamificadas dentro de sus
campañas publicitarias. La evolución del mercado digital ha favorecido la convergencia entre el
ocio interactivo y el comercio electrónico, promoviendo nuevas formas de relación simbólica
entre las marcas y sus públicos (INEC, 2025).
Referencial teórico
La identidad corporativa cumple una doble función en la era digital: representa los valores
institucionales y fortalece la creación de comunidades sostenibles que refuerzan la conexión
empática con los públicos, por lo cual su desarrollo exige coherencia entre la narrativa visual,
los canales de comunicación y la experiencia del usuario, de manera que se logre una
percepción unificada y estable a lo largo del tiempo. Esta no debe entenderse como un
elemento estático, sino como un sistema en constante evolución que requiere adaptación
estratégica frente a los cambios tecnológicos y culturales del entorno. Esta interacción entre
comunicación, tecnología y percepción se consolida como una herramienta esencial para
garantizar la relevancia, la credibilidad de marca y la diferenciación en mercados competitivos
caracterizados por la innovación constante (Rojas, 2024).
Según lo planteado por Moreno (2023), los videojuegos aplicados al marketing se clasifican en
tres categorías: advergames, creados específicamente para promocionar productos o servicios;
branded games, que posicionan la identidad de marca dentro del contenido lúdico; y
estrategias de gamificación, que incorporan mecánicas de juego en contextos no lúdicos para
incentivar la participación y el aprendizaje. Dentro de este marco, se sostiene que los
advergames logran niveles altos de recordación y conexión, mientras que la gamificación
favorece la retención del usuario al asociar la marca con recompensas simbólicas.
Conforme a lo establecido por Rojas (2024), las organizaciones articulan estrategias que
incluyen advergames para la presentación directa de productos, branded worlds para la
inmersión simbólica y gamificación aplicada en comercio electrónico para optimizar recurrencia
y ticket promedio mediante misiones de compra, niveles de membresía y recompensas
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acumulativas. De acuerdo con esta lógica, los eventos en vivo, las temporadas temáticas y las
colaboraciones con creadores consolidan comunidades activas que sostienen conversaciones
persistentes alrededor de la marca. En virtud de lo expuesto, la evidencia converge en que
estas tácticas no solo impulsan ventas, sino que establecen relaciones duraderas basadas en
la participación, la emoción compartida y la creación de significado; así, la identidad corporativa
se integra de manera consistente en la memoria del consumidor y se fortalece el
posicionamiento en escenarios competitivos de alta innovación.
MÉTODO
El enfoque metodológico aplicado en esta investigación fue el muestreo aleatorio simple, por
ser el método más adecuado para obtener una representación objetiva del mercado de
consumidores de videojuegos y de plataformas de comercio electrónico en la ciudad de Quito.
Este procedimiento permitió seleccionar a los participantes de forma equitativa, asegurando
que cada individuo del universo tuviera la misma probabilidad de ser incluido en la muestra.
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula clásica del muestreo aleatorio
simple. Se definió como universo a los consumidores de la ciudad de Quito que utilizan
videojuegos y plataformas de comercio electrónico. Se aplicó muestreo aleatorio simple. Para
un nivel de confianza del 95% y proporción esperada de 0,5, el tamaño muestral teórico es de
aproximadamente 384 casos; sin embargo, se levantaron 132 encuestas válidas. Con este
tamaño, el error muestral alcanzado es cercano al 8,5% al 95% de confianza, suficiente para un
análisis descriptivo del mercado objetivo como se menciona en la tabla 1.
Tabla 1. Relación de las variables de la investigación
Variable
Nivel
Recuentos
Total
Proporción
p
Autenticidad percibida
Neutral
25
132
0,189
< ,001
No mucho
22
132
0,167
< ,001
No, en absoluto
6
132
0,045
< ,001
Sí, algo
54
132
0,409
0,045
Sí, definitivamente
25
132
0,189
< ,001
Beneficio estratégico
Neutral
30
132
0,227
< ,001
No mucho
15
132
0,114
< ,001
No, en absoluto
6
132
0,045
< ,001
Sí, algo
47
132
0,356
0,001
Sí, definitivamente
34
132
0,258
< ,001
Nota. Los datos reflejan percepciones positivas sobre autenticidad y beneficio estratégico en
marcas vinculadas a videojuegos.
RESULTADOS
El análisis de los resultados revela una tendencia clara en la percepción y su relación con los
beneficios estratégicos desde una perspectiva de marketing. En términos generales, los
participantes muestran una inclinación positiva hacia la autenticidad percibida, destacando una
valoración favorable cuando consideran que una marca o producto transmite sinceridad y
coherencia entre lo que promete y lo que ofrece. Este aspecto resulta clave en marketing, ya
que la credibilidad se asocia directamente con la confianza y la conexión que los consumidores
desarrollan con las marcas, como se indica en la siguiente figura 1.
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Figura 1. Percepciones sobre la autenticidad percibida en marcas vinculadas a videojuegos,
Nota. Los datos muestran percepciones positivas de autenticidad en marcas relacionadas con
videojuegos y marketing digital.
La percepción del beneficio estratégico también mantiene una correspondencia significativa
con las respuestas más positivas, lo que sugiere que los consumidores tienden a valorar de
manera más alta aquellas estrategias que perciben como coherentes y útiles para satisfacer
sus necesidades o mejorar su experiencia. La presencia de respuestas neutrales o poco
favorables indica que aún existe un segmento del público que no logra identificar claramente un
valor diferencial en las acciones de marketing, lo que representa una oportunidad para
fortalecer la comunicación de la propuesta de valor y la diferenciación de la marca.
En conjunto, los datos permiten inferir que la veracidad no solo actúa como un atributo de
imagen, sino también como un motor estratégico que potencia la percepción de beneficio.
Desde el punto de vista del marketing, las marcas que logran proyectar veracidad generan una
ventaja competitiva al consolidar relaciones más duraderas con los consumidores. Esto
refuerza la importancia de diseñar estrategias centradas en la transparencia, la coherencia del
mensaje y la promesa de valor real, elementos que contribuyen a consolidar una identidad
sólida y creíble en el mercado.
Tabla 2. Resultados estadísticos de las variables
Variable
Nivel
Recuentos
Total
Proporción
p
Relevancia de marca
Neutral
20
132
0,152
< ,001
No mucho
11
132
0,083
< ,001
No, en absoluto
2
132
0,015
< ,001
Sí, algo
46
132
0,348
< ,001
Sí, definitivamente
53
132
0,402
0,029
Intención de interacción de marca
No, nunca
8
132
0,061
< ,001
No estoy seguro
20
132
0,152
< ,001
Probablemente no
10
132
0,076
< ,001
Sí, tal vez
48
132
0,364
0,002
Sí, definitivamente
46
132
0,348
< ,001
Nota. Los datos muestran alta relevancia de marca y disposición favorable a interactuar en
videojuegos.
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La tabla 2 amplía el análisis previo, permitiendo contrastar los resultados obtenidos y
profundizar en la comprensión de las percepciones observadas. El análisis de los resultados
evidencia una clara inclinación positiva hacia la relevancia de marca y la intención de
interacción con las marcas dentro de entornos de videojuegos. Los consumidores,
especialmente los más jóvenes, tienden a percibir que la presencia de marcas en estos
espacios digitales incrementa su atractivo y conexión con el público. Esto sugiere que las
estrategias de co-branding o integración publicitaria en videojuegos pueden fortalecer el
posicionamiento de las marcas al asociarse con experiencias de entretenimiento que generan
altos niveles de afinidad y recordación.
En cuanto a la intención de interacción, se observa una disposición notable de los usuarios a
relacionarse con marcas que ofrecen beneficios o productos exclusivos dentro del entorno del
videojuego. Esta actitud refleja una oportunidad estratégica para el marketing experiencial, ya
que la participación del consumidor en espacios interactivos puede traducirse en mayor lealtad,
compromiso y percepción de valor. En conjunto, los resultados confirman que la integración de
marcas en videojuegos no solo mejora su relevancia, sino que también fomenta la interacción
activa del consumidor, consolidando una relación más sólida entre la marca y su audiencia,
como se puede ver en la siguiente figura.
Figura 2. Actitud de los consumidores frente a la interacción con marcas en videojuegos
Nota. Los resultados reflejan alta disposición a interactuar con marcas en entornos digitales y
de videojuegos.
La afirmación considera que los videojuegos permiten una experiencia para construir una
propuesta simbólica y los resultados obtenidos reflejan una percepción ampliamente favorable
por parte de los encuestados. De un total de 132 participantes, 61 personas, que representan
el 46,2%, manifestaron que los videojuegos contribuyen de manera significativa a fortalecer la
marca empresarial, mientras que 23 encuestados, equivalentes al 17,4%, afirmaron esta idea
de forma definitiva. En contraste, 25 participantes, que corresponden al 18,9%, se mantuvieron
neutrales y un grupo menor conformado por 15 personas, con el 11,3%, y 8, con el 6,1%,
expresaron desacuerdo. En conjunto, más del 63% de los encuestados coincide en que la
integración de las marcas en los videojuegos genera experiencias interactivas capaces de
aumentar el vínculo afectivo, la recordación y la fidelidad hacia la marca, consolidando así a los
videojuegos como un medio estratégico dentro del marketing contemporáneo.
DISCUSIÓN
Los resultados de la investigación propia presentan una fuerte similitud con los datos del
estudio de Andree Sandoval (2025) sobre el marketing de influencia en entornos digitales.
Ambos coinciden en que la transparencia y la credibilidad son factores determinantes para
fortalecer la relación entre las marcas y los consumidores en la industria de los videojuegos. En
ambos estudios se observa que la validez percibida y la consistencia narrativa generan
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confianza y fidelidad hacia las marcas, confirmando que la transparencia y la congruencia
comunicacional son pilares del éxito en las estrategias de marketing digital.
El estudio comparativo entre los resultados obtenidos sobre la legitimidad percibida, la
relevancia de marca y la intención de interacción en videojuegos, y el artículo de Quiroz et al.
(2022), revela una convergencia significativa en torno al papel de la tecnología y la
gamificación como instrumentos estratégicos de conexión y de aprendizaje entre marcas y
consumidores. En los dos casos se evidencia que los entornos digitales favorecen la creación
de experiencias y dinámicas que potencian la fidelidad del usuario. Mientras que en la
investigación aplicada a consumidores de Quito se destaca la legitimidad como eje de
confianza y coherencia de marca, el estudio en el marco colombiano identifica en la
gamificación y el e-learning mecanismos eficaces para fortalecer la interacción, el compromiso
y la adquisición de conocimiento en contextos turísticos y culturales.
Por consiguiente, el comparativo entre la investigación sobre marketing en videojuegos y el
estudio de Mayarafá et al. (2023) permite comprender cómo los entornos digitales inmersivos
transforman la forma en que los usuarios interactúan, aprenden y construyen vínculos con las
marcas o instituciones. Ambas investigaciones destacan el papel de la comunicación digital y la
interactividad como elementos fundamentales para generar experiencias significativas que
fortalezcan la conexión emocional y la participación del usuario. Este contraste busca
evidenciar las coincidencias y diferencias entre el uso del entorno virtual en la educación y su
aplicación en el marketing de videojuegos, resaltando la importancia de la verdad, la innovación
tecnológica y la coherencia del mensaje como factores determinantes en la relación entre el
público y las marcas en escenarios digitales contemporáneos.
Existen diferencias en el alcance metodológico y en el entorno actual de aplicación. Mientras la
investigación local utiliza un enfoque cuantitativo mediante muestreo aleatorio simple para
analizar la percepción de consumidores ecuatorianos, el estudio de Mayarafá (2023) adopta un
enfoque cualitativo y experimental centrado en la educación y la comunicación digital,
examinando cómo los entornos interactivos y las plataformas tecnológicas mejoran la
participación y la retención del conocimiento. Como consecuencia de esta divergencia, ambos
estudios coinciden en la importancia de la experiencia digital auténtica y significativa como
medio para fortalecer el vínculo usuario-marca o usuario-institución.
La comparación entre los resultados de la investigación sobre validez, relevancia e interacción
de marca en entornos de videojuegos y el estudio de Bohórquez et al. (2025) muestra
coincidencias significativas en la influencia que ejerce la tecnología digital en la construcción de
percepciones y en la relación entre consumidores y marcas. En ambas investigaciones se
evidencia que la experiencia y la interacción digital fortalecen la conexión y la confianza hacia
las marcas o instituciones. Los resultados obtenidos en Quito reflejan que más del 63% de los
consumidores perciben la integración de las marcas en los videojuegos como un medio eficaz
para generar fidelidad y reforzar la identidad corporativa, mientras que el estudio comparativo
peruano identifica en el ámbito académico que las herramientas digitales favorecen la
motivación, el compromiso y la percepción positiva de los usuarios frente a los procesos de
aprendizaje, estableciendo un paralelismo claro con las estrategias de marketing experiencial.
Existen diferencias metodológicas y contextuales entre ambos estudios. La investigación
aplicada en Quito se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo con un muestreo aleatorio simple
orientado al marketing y al comportamiento del consumidor, mientras que el estudio de
Bohórquez et al. (2025) adopta un enfoque cualitativo de corte analítico, centrado en la
educación y el uso de entornos virtuales como facilitadores del aprendizaje. A pesar de estas
diferencias, los dos trabajos coinciden en que la interacción activa y la transparencia percibida
son elementos esenciales para generar valor, ya sea en la formación académica o en la
relación con las marcas.
El análisis de comparación entre los resultados obtenidos en la investigación sobre la
percepción de legitimidad, relevancia e interacción de marca en videojuegos y los datos de
Ríos et al. (2019) permite identificar coincidencias significativas respecto al impacto del
marketing en entornos digitales. Ambos estudios destacan la capacidad de los videojuegos
como herramientas efectivas para fortalecer la conexión entre marcas y consumidores,
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promoviendo la recordación, el interés y la intención de compra. En el caso de la investigación
desarrollada en Quito, 6 de cada 10 participantes reconocen que los videojuegos contribuyen
de manera relevante a la construcción de identidad y fidelidad de marca; de forma similar, en el
estudio boliviano se evidencia que la congruencia y la prominencia de la publicidad in-game
tienen efectos positivos en el interés y la intención de compra de los jugadores, alcanzando
niveles de significancia estadística notables.
En términos metodológicos, aunque ambas investigaciones aplican un enfoque cuantitativo,
difieren en el nivel de control experimental. Mientras el estudio en Quito utiliza encuestas
estructuradas para analizar percepciones en un contexto real de consumidores, Ríos (2019)
aplica un diseño causal experimental en un ambiente controlado, utilizando la técnica de
mínimos cuadrados parciales para modelar las relaciones entre variables latentes. Esta
diferencia metodológica permite que el estudio boliviano alcance una mayor precisión
estadística en la validación de hipótesis, aunque ambos coinciden en que la relación entre
interés e intención de compra es directa y significativa. En ambos escenarios se resalta la
importancia de la coherencia y la naturalidad del mensaje publicitario: la congruencia entre el
contenido del juego y la marca potencia la percepción de autenticidad y evita la disonancia en
la experiencia del usuario.
CONCLUSIONES
La autenticidad percibida en entornos de videojuegos es un factor estratégico que impulsa la
confianza del consumidor y la percepción de beneficio, cimentando la conexión emocional a
largo plazo.
La integración de marcas en videojuegos es vista como altamente relevante, potenciando el
atractivo y el posicionamiento de marca, especialmente entre el público joven.
Existe una alta disposición de los consumidores, más del 71%, a interactuar con marcas que
ofrecen beneficios exclusivos en videojuegos, lo que consolida el marketing experiencial.
Más del 63% de los encuestados confirma que la presencia de marcas en videojuegos es un
medio eficaz para construir una propuesta simbólica que incrementa el vínculo afectivo, la
recordación y la fidelidad empresarial.
Los resultados locales reafirman la importancia de la transparencia comunicacional y la
interactividad como pilares esenciales para el éxito del marketing en el ecosistema digital.
FINANCIAMIENTO
No monetario
CONFLICTO DE INTERÉS
No existe conflicto de interés con personas o instituciones ligadas a la investigación.
AGRADECIMIENTOS
Al proyecto de vinculación PRODUCE de la Universidad Católica de Cuenca.
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